„Zwei Budweiser bitte” – Der Jahrhundert-Streit über die Marke Budweiser

Markenkonflikte in unterschiedlichen Territorien können teuer und langwierig werden, wie der Fall Budweiser zeigt.

Als die drei deutschstämmigen Unternehmer Carl Conrad, Eberhard Anheuser und dessen Schwiegersohn Adolphus Busch im Jahr 1876 damit begannen, in St. Louis gebrautes Bier unter dem Namen „Budweiser Lager Bier” auf den Markt zu bringen, ahnte wohl keiner der drei, dass sie damit den Grundstein für einen der bekanntesten und längsten Markenstreite der Welt legen würden – einen Konflikt, der rund 150 Jahre später noch immer nicht endgültig beendet ist.

Der Name „Budweiser” sollte bewusst den Bezug zu Budweis herstellen, dem heutigen tschechischen České Budějovice, dessen Brautradition bis in das 13. Jahrhundert zurückreicht und das als eine Wiege der böhmischen Braukultur gilt. Ausgerechnet dort braut bis heute auch der historische Gegenspieler in diesem Jahrhundertstreit sein Bier: die Brauerei Budějovický Budvar.

Der Ursprung des Streits

Doch wie kam es überhaupt zu diesem Konflikt der beiden Bierbrauer?

Der Ursprung des Streits liegt letztlich in typischen markenstrategischen Fehlern auf beiden Seiten: Anheuser-Busch sicherte sich den Namen früh in den USA, kümmerte sich aber nie um Schutz außerhalb des Heimatmarkts, vor allem nicht in Europa. Die böhmische Seite exportierte ihr Bier bereits seit den 1870er-Jahren in die USA, meldete dort aber keine eigene Marke an, bevor Anheuser-Busch ihr 1907 zuvorkam.

Nachdem Carl Conrad bereits 1878 in den USA die Marke „Budweiser Lager Beer” hatte eintragen lassen, übertrug er 1891 sämtliche Marken- und Kennzeichenrechte an Anheuser-Busch. 1907 erhielt der Brauereikonzern schließlich auch die US-Eintragung der Wortmarke „Budweiser”. Damit war der Grundstein für den internationalen Konflikt gelegt, als 1937 auch die Brauereien aus Budweis den Namen „Budweiser” auf dem amerikanischen Markt für sich beanspruchten und entsprechende Marken anmeldeten.

Unter der Drohung, transatlantische Warenlieferungen beschlagnahmen zu lassen, gaben die böhmischen Brauereien schließlich nach und erkannten die Markenrechte von Anheuser-Busch für die USA an. In einem internationalen Gerichtsverfahren in Den Haag hatte Anheuser-Busch zuvor mit dem eigenen Gründungsjahr 1876 argumentiert. Die böhmische Seite hielt dagegen, der Name „Budweiser” gehe auf die Stadtgründung von Budweis im Jahr 1265 zurück – mehr als 200 Jahre bevor Kolumbus Amerika erreichte.

In den folgenden Jahren versuchten beide Seiten mehrfach, den Streit einvernehmlich beizulegen – jedoch ohne Erfolg. Stattdessen entwickelte sich der Konflikt zu einer der wohl längsten markenrechtlichen Auseinandersetzungen der Geschichte und beschäftigt Gerichte in aller Welt bis heute.

Der EuGH stellte 2011 klar, dass die jahrzehntelange redliche Koexistenz identischer Marken unter den besonderen Umständen des Einzelfalls einer Markenverletzung entgegenstehen kann. Zugleich betonte das Gericht den Ausnahmecharakter einer solchen Konstellation. 2012 gelang Anheuser-Busch dann noch ein weiterer Coup: Der Konzern erwarb die Markenrechte des einst konkurrierenden (ebenfalls deutschstämmigen) „Budweiser Bürgerbräu”, des historischen Gegenspielers von Budvar in Böhmen. Damit schaltete Anheuser-Busch nicht nur einen weiteren Anspruchsteller auf den Namen „Budweiser” aus, sondern sicherte sich zugleich zusätzliche historische Kennzeichenrechte und stärkte damit seine Position in einzelnen Jurisdiktionen. Die eigenständigen Rechte von Budvar blieben davon jedoch unberührt: Ein wesentlicher Teil ihrer Position stützt sich ohnehin nicht auf Markenrecht, sondern auf die geografische Herkunft, ein Recht, das Anheuser-Busch als US-Unternehmen naturgemäß nicht zusteht.

Seit dem EU-Beitritt 2004 sind die tschechischsprachigen Namen wie „Budějovické pivo” als geschützte geografische Angabe eingetragen, der international bekannte Name „Budweiser” selbst aber nicht. Das gilt bis heute als Fehler der tschechischen Verhandler, die seither versuchen, die Lücke nachträglich zu schließen. Auch einige deutsche Bierarten sind als geschützte geografische Angaben eingetragen, etwa „Kölsch” oder „Bayerisches Bier”.

Wie sieht die Markensituation heute aus?

Mehr als 40 Gerichtsverfahren in rund 100 Jahren sind aus diesem Streit hervorgegangen – von den USA über weite Teile Europas bis nach Japan – und führten teils zu völlig unterschiedlichen Ergebnissen. Welchem Unternehmen die Marke „Budweiser” gehört, hängt schlicht davon ab, in welchem Land man gerade vor dem Getränkeregal steht.

In den USA und Kanada gehören „Budweiser” und die Kurzform „Bud” allein Anheuser-Busch, das tschechische Bier heißt dort deshalb „Czechvar”. In Europa ist die Rechtslage komplexer. Großbritannien etwa ist das einzige Land, in dem beide Unternehmen ihr Bier „Budweiser” nennen dürfen. In Deutschland und Österreich hingegen hat Budvar im jahrzehntelangen Rechtsstreit die besseren Karten behalten: Das tschechische Bier darf hier, gestützt auf eine seit 1960 geschützte Marke, nur durch Budvar unter der Bezeichnung „Budweiser” verkauft werden, während Anheuser-Busch auf die Kurzbezeichnung „Bud” beziehungsweise „Anheuser-Busch Bud” ausweichen muss.

Um genau diese Kurzform „Bud” entbrannte später noch ein eigener Markenstreit mit der Bitburger Brauerei und ihrer Marke „Bit”.

Welche praktischen Auswirkungen territorial aufgespaltene Markenrechte haben können, zeigt aktuell die FIFA-Weltmeisterschaft 2026. Als offizieller Sponsor bewarb Anheuser-Busch weltweit die Marke „Budweiser”. Da beide Biere mit einer ähnlichen rot-weißen Markenaufmachung auftreten, dürften die omnipräsenten Werbebanner am Spielfeldrand gerade in Deutschland und Österreich zugleich auch der Bekanntheit des tschechischen „Budweiser” zugutegekommen sein – und den einen oder anderen dazu bewegt haben, am Ende das tschechische Bier in den Einkaufswagen zu legen.

Unterschiedliche Markenwahrnehmung bei Verbrauchern führt zu Verwechslungen, die den Markenwert erheblich schädigen. Auch Markenstreitigkeiten werden schnell teuer, beides lässt sich durch eine gezielte Markenstrategie und eine gründliche Markenrecherche regelmäßig vermeiden.